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Preiselastizität in der Hotellerie

Es gibt nur einen richtigen Preis, aber viele falsche Preise. Und ein russisches Sprichwort sagt: „In jedem Markt gibt es zwei Narren. Der eine hat zu hohe, der andere zu niedrige Preise.“ Den richtigen Preis für eine Hotel-Nächtigung oder Hotel-Dienstleistung zu finden ist nicht einfach. Tatsächlich ist das „Pricing“ – das Finden des richtigen Preises – eines der komplexesten und anspruchsvollsten Managementaufgaben, zumal der Preis der mit Abstand stärkste Gewinnhebel in jedem Unternehmen ist.

Die meisten Hotelgäste reagieren sensibel auf den Preis einer Hotel-Nächtigung. Man geht daher in der Regel davon aus, dass mehr Gäste buchen, wenn Preise reduziert werden, und dass weniger Gäste buchen, wenn Preise erhöht werden. Diese Kenntnis ist Allgemeingut und wird daher fleißig genutzt, wenn es darum geht die Auslastung zu steigern. Aber ist es sinnvoll, Preise zu senken um die Auslastung zu erhöhen?

Aus betriebswirtschaftlichen Simulationsrechnungen und täglicher Praxis wissen wir, dass Preissenkungen in der Hotellerie um 10 % eine Nachfrageerhöhung von mindestens 15 bis 18 % erfordern, damit der Umsatzverlust der Preisreduktion durch mehr Nächtigungen kompensiert werden kann. Diese Zahl unterscheidet sich natürlich von Hotel zu Hotel. Hotelmanager sollten diese Zusammenhänge kennen. Sie müssen wissen, wie die Gäste auf Preisänderungen reagieren, und dieses Wissen steckt in der Kennzahl „Preiselastizität“.

Wie kann die Preiselastizität gemessen werden?

Das Phänomen der Preiselastizität lässt sich für Hotelbetriebe mit folgender Formel ziemlich exakt messen:

Preiselastizität der Nachfrage = Prozentuelle Änderung der Anzahl Nächtigungen / Prozentuelle Preisänderung

Nehmen wir beispielsweise an, ein Hotel senkt den Preis für eine Nächtigung mit Frühstück um 10 % (z. B. von 120 auf 108 Euro). Nun gehen wir davon aus, dass die Preissenkung zu einer Erhöhung der Nachfrage um 5 % führen wird. Wenn wir diese Zahlen in die Formel einfügen, erhalten wir die Preiselastizität – 0,5:

Preiselastizität = + 5 % / – 10 % = – 0,5

Hier kann gleich vorweg gesagt werden, dass diese Maßnahme nicht zu empfehlen ist. Je höher der Wert der Zahl, desto empfindlicher reagieren die Gäste. Wir unterscheiden fünf Zonen der Preiselastizität von Hotelbetrieben:

Zonen der PreiselastizitätBeschreibung
Vollkommen elastischMinimale Preisänderungen verursachen große Sprünge der Nachfrage. Hotelangebote, die in diese Kategorie fallen, sind in der Regel Massenware, austauschbar und ohne nennenswerte Marke. Die Gäste haben keine Bindung zum Hotel.
Relativ elastischKleine Änderungen des Preises führen zu starken Reaktionen der Gäste, wenn z. B. die Preise um 10 % gesenkt werden und die Nachfrage um 15 % oder mehr steigt. In diese Kategorie fallen die meisten Hotelbetriebe. Die Hotelmarke ist nicht stark ausgeprägt, fehlende Wettbewerbsvorteile und Austauschbarkeit werden durch Preiszugeständnisse kompensiert.
Proportional elastischJede Änderung des Preises führt zu einer entsprechenden Reaktion der Gäste. Wenn z. B. die Preise um 10 % gesenkt werden und die Nachfrage um 10 % steigt. Diese Hotelbetriebe haben gewisse Wettbewerbsvorteile, sind aber nicht so attraktiv, dass die Gäste auf Alternativen verzichten.
Relativ unelastischGroße Preisänderungen verursachen geringe Nachfrageänderungen. Wenn z. B. die Preise um 10 % gesenkt werden und die Nachfrage nur um 5 % steigt. Je stärker die Hotelmarke, desto unelastischer ist die Preiselastizität. Der Gast will das Produkt, fast egal was es kostet. Daher sind diese Hotels bei eher hohen Preisen relativ gut ausgelastet.
Vollkommen unelastischObwohl der Preis der Nächtigung steigt oder sinkt, ändert sich die nachgefragte Menge nicht. In diese Kategorie fallen Hotelangebote, die Gäste unbedingt brauchen. Denken Sie an Hotelpreise in Städten zu Messezeiten, oder an Top-Hotels in den Alpen zur Weihnachtszeit.

Empirische Marktforschung mit dem Marken-Monitor

Als Strategieberater befassen wir uns seit vielen Jahren mit empirischer Marktforschung für Hotelbetriebe. Im Laufe von 8 Jahren haben wir 20 Hotelbetriebe der 5-, 4-S und 4-Sterne Kategorie in Österreich und Deutschland mit unserem Beratungsmodul Marken-Monitor analysiert. Insgesamt wurden ca. 160.000 aktuelle und potenzielle Gäste online befragt und daraus 19.724 komplett ausgefüllte Fragebögen gewonnen. Durch die integrierte Conjoint-Analyse – mit der individuelle Nutzenverläufe gemessen werden – wird neben markenrelevanten Informationen auch die Preiselastizität gemessen.

Grafik: Preiselastizität Ferienhotelbetriebe in A + D; Basis: 19.724 Online-Fragebögen von Hotelgästen; 19 Hotelbetriebe der 5-, 4-S und 4-Sterne Hotellerie; Dr. Christoph Nussbaumer Strategy Consultants GmbH

In der obigen Grafik sehen Sie eine umfassende Darstellung der Preiselastizität österreichischer und deutscher Ferienhotelbetriebe. Die gepunktete rote Linie stellt die durchschnittliche Preiselastizität aller Hotelbetriebe dar. Sie liegt bei – 0,96. Bei einer Preisreduktion um 10 % steigt im Durchschnitt die Nachfrage um 9,6 %. Dabei gibt es je nach Hotelbetrieb Abweichungen der Preiselastizitäten zwischen 0,28 und 2,35.

Während der Hotelbetrieb „J“ bei einer 10 %-igen Preissenkung die Anzahl an Nächtigungen um 23,5 % steigern könnte, läge die Steigerung der Nachfrage des Hotelbetriebes „M“ nur bei 2,8 %. Wie bereits erwähnt „rentiert“ sich eine Preissenkung erst ab einer Preiselastizität von mindestens – 1,65. Dieser Bereich ist in der obigen Grafik grün markiert. Von 19 Hotelbetrieben existieren lediglich zwei, für die sich eine Preissenkung lohnen könnte. Alle anderen Hotelbetriebe würden mit einer Preissenkung zwar die Auslastung erhöhen, durch den Umsatzverlust aus den Preiszugeständnissen jedoch ein schlechteres Geschäftsergebnis einfahren.

Was machen Hotelmanager falsch?

Viele Hotelmanager glauben zu wissen welche Preise die Gäste zu zahlen bereit sind. Doch die wenigsten Hotelbetriebe haben schon extreme Preisänderungen getestet. Was Gäste vor ein paar Jahren zu zahlen bereit waren ist nicht dasselbe wie sie heute oder morgen zu zahlen bereit sind. Besonders bei Investitionen in den Gästenutzen werden in der Regel zu geringe Preisanpassungen vorgenommen, da man befürchtet, Stammgäste zu vergraulen. Oft wird auch die Bedeutung des Preises als Qualitätsindikator und die Preisbereitschaft der Gäste unterschätzt. Auch die Teuerung wird manchmal nicht adäquat in den Preisen abgebildet. Die größten Fehler werden gemacht, wenn versucht wird durch Preiszugeständnisse die Auslastung zu erhöhen.

Bei mittlerweile über 50 Preis-Strategie-Projekten in Hotelbetrieben fallen uns immer wieder Verbesserungspotenziale auf, deren Berücksichtigung richtig viel Geld bringen würde. Das Finden des optimalen Preises sollte jährlich und vor allem systematisch vorgenommen werden.

Was müssen Hotelmanager noch wissen?

Der Preis ist der mit großem Abstand wichtigste Gewinnhebel eines Hotelbetriebes. Er ist zugleich Motor des Unternehmenserfolges sowie wichtiges Entscheidungskriteriums der Gäste. In der Hotellerie werden historisch gewachsene Preise in der Regel kaum hinterfragt, und oft fehlt der Mut zur selbstbewussten Preisfindung und Durchsetzung. Höchste Zeit sich mit der Preiselastizität seines Betriebes zu befassen. Die Kenntnis dieser wichtigen Kennzahl hilft die optimale Preis-Strategie zu erarbeiten und durchzusetzen (Pricing).

Pricing umfasst alles, was Hotelbetriebe tun, um die Preise für ihre Produkte und Dienstleistungen zu ermitteln und festzusetzen. Damit zählt Pricing zu den anspruchsvollsten und komplexesten Managementdisziplinen überhaupt.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, dann kommen Sie am Donnerstag, den 12. April 2018 nach Igls bei Innsbruck zu unserem Tagesseminar für Hoteliers: POWER PRICING für Hotelbetriebe – Wie Sie die richtigen Preise finden, selbstbewusst durchsetzen und besser performen.