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Von der Hotel-Markenforschung zum Power Branding

Eine Hotelmarke ist das Versprechen eines Hotels an seine Gäste, das zu liefern, wofür die Marke steht bzw. stehen möchte.

Hotel-Markenforschung

Seit 2010 beschäftigen wir uns, in Kooperation mit dem Institut für Marketing und Strategieberatung, mit der Markenforschung in der deutschsprachigen Ferienhotellerie. Nach 27 analysierten Hotelbetrieben und 26.735 ausgefüllten Fragebögen können einige interessante Erkenntnisse präsentiert werden.

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass sich die Markenforschung in der Hotellerie noch in einem Anfangsstadium befindet. In Gesprächen mit Hoteliers ist zwar das Bewusstsein für die Bedeutung der Marke erkennbar. Allerdings fehlt oft der systematische Ansatz in der Markenentwicklung. Die Markenforschung ist die Basis für sämtliche Entwicklungsschritte einer Marke. Marken sollten als integraler Bestandteil der Unternehmens-Strategie betrachtet werden und nicht umgekehrt. Ziel sollte daher sein, eine starke Marke auf Basis einer Unternehmens-Strategie zu entwickeln. Folgende Merkmale sind zentrale Bestandteile von erfolgreichen und starken Marken:

  • positive Erlebnisse und Erfahrungen
  • ein klares und differenziertes Bild der Marke (Wiedererkennung)
  • emotionale Verbundenheit
  • Preisbereitschaft und Preisdurchsetzung

Die Kundenperspektive hilft uns bei der Entwicklung einer Marke. Umso wichtiger ist, folgende Aussage zu verinnerlichen: „Die Stärke einer Marke liegt in der Reaktion der Kunden auf die gesammelten Eindrücke und Erfahrungen.“ Es gibt sehr wenige Produkte und Dienstleistungen, welche höhere Emotionen wecken als ein Urlaubsaufenthalt in einem einzigartigen Hotel an einem wunderbaren Ort. Und diese Emotionen sind Treiber unserer Marken und beeinflussen die Eindrücke und Erfahrungen der Gäste.

Der Ansatz in der Markenforschung betrachtet die Marke als mehrdimensionales Phänomen. Eine Marke ist mehr als ein Logo oder ein Slogan. Marken implizieren Bedeutungs- und Beziehungswelten, beinhalten soziodemografische Phänomene und beeinflussen zukünftige strategische Entscheidungen von Unternehmungen. Die Bedeutungswelt einer Marke ist geprägt von Assoziationen der Gäste. Diese können durch Marktforschungsmethoden systematisch analysiert und in Form eines Markenraums dargestellt werden. In der Beziehungswelt der Marke wird das Marken- und Leistungsversprechen in Bezug auf die Kundenzufriedenheit bewertet.

Starke Marken zeichnen sich aber nicht nur durch zufriedene Kunden aus. Eine übertroffene Erwartungshaltung macht den Unterschied. Auch soziodemografische Gegebenheiten spielen eine relevante Rolle in der Markenentwicklung. Kennen wir die demografischen Daten unserer Kunden? Gibt es Wahrnehmungsunterschiede zwischen verschiedenen Kundensegmenten? Diese Fragen gilt es zu klären. Zudem werden in der Markenforschung zukünftige unternehmerische Entscheidungen berücksichtigt. Die Hotellerie ist eine sehr investitionsintensive Branche. Investitionen in Millionenhöhe sind keine Seltenheit. Investitionsvorhaben sollten daher nicht nur betriebswirtschaftlich, sondern auch aus der Markenforschungsperspektive geprüft werden. Zukunft braucht Herkunft. Nach einem Markenforschungs-Projekt ist die Herkunft geklärt. In der Marken-Strategie geht es im nächsten Schritt um die Zukunft der Marke.

Die Entwicklung einer Marke ist hochkomplex und multidimensional und sollte deshalb nicht isoliert vorangetrieben werden. Marken unterstützen die Unternehmensstrategie und helfen sie zum Erfolg zu bringen.

 

Power Branding

Power Branding in der Hotellerie bedeutet sich der potenziellen Kraft der Marke bewusst zu sein und alle Hebel in Bewegung zu setzen die Marke zu entwickeln und als relevant zu erhalten. Power Branding erfordert die intensive Beschäftigung mit 6 zentralen Fragen und darauf klare Antworten zu finden (vgl. Abbildung). Erfolgsentscheidend dabei ist die Einhaltung der richtigen Reihenfolge bei der Suche nach Antworten:

Warum? – Wer? – Was? – Wie? – Wo? – Wann?

Die Frage nach dem warum befasst sich mit dem Sinn und Zweck der Marke. Wofür steht die Marke? Warum sollten Gäste genau dieses Hotel wählen, und welches Markenversprechen geben wir unseren Gästen? Eine Marke braucht Klarheit, nicht nur im Design oder in der Formensprache, sondern vor allem in der visionären Ausrichtung.

Das wer zielt auf diejenigen Gäste, für die wir unsere Leistungen erbringen, die wir verwöhnen und begeistern wollen, sozusagen die „Wunschgäste“, die wir gerne hätten. Wer ist wichtig, damit wir unsere Ziele erreichen? Wen wollen wir emotional ansprechen und für uns gewinnen? Je klarer die Gästezielgruppen definiert sind, desto effektiver kann die Kommunikation erfolgen und desto zielgerichteter wird Ihr Marketingbudget eingesetzt.

Das was wird durch die Unternehmens-Strategie determiniert. Sie gibt Antworten auf die grundsätzliche strategische Ausrichtung des Hotelbetriebes für die nächsten 5 bis 10 Jahre, die Positionierung, die Leistungspalette, das Gäste-Nutzen-Profil, die Preis-Strategie und die finanziellen Voraussetzungen für Investitionen. Die Unternehmens-Strategie ist die Basis für eine erfolgreiche Marken-Strategie und determiniert sie. Umgekehrt hilft die Marken-Strategie die Ziele zu erreichen, die in der Unternehmens-Strategie definiert sind.

Während die ersten drei Fragen warum – wer – was strategische Bedeutung für die Grundausrichtung haben, sind die drei folgenden Fragen taktischer Art, die helfen sollen die Marken-Strategie umzusetzen. Bevor die drei taktischen Fragen angegangen werden, sollten die strategischen beantwortet sein. Und genau hierin liegt oftmals das Problem, das Werbeagenturen haben, wenn keine klar definierte Unternehmens-Strategie vorliegt. Dann wird versucht auf taktische Fragen Antworten zu finden, die aber nur auf strategischer Ebene beantwortet werden können. Und wer dennoch Antworten gibt, ohne sie quantitativ untermauert zu haben, läuft Gefahr sich strategisch zu vergaloppieren.

Die Frage nach dem wie bezieht sich vor allem auf die kreative Umsetzung der Kommunikation. Gerüstet mit den Antworten auf die Fragen was ich wem sagen möchte, kommt nun die Herausforderung das begeisternde „wie kommunizieren?“ zu finden. Exakt hier befindet sich der Übergang von logisch-rationalen Strategien hin zu kreativen Ideen des Marketings und der Kommunikation.

Bei der Suche nach Antworten auf die beiden letzten Fragen wo und wann muss tief in die speziellen Bereiche der Umsetzung eingetaucht werden. Hier geht es darum die besten Methoden zu finden, Vertriebswege, Technologien, Zeitpläne, Mitarbeiter und Berater zu engagieren. Sehr viele taktische Entscheidungen müssen auf dieser Ebene getroffen werden. Wenn die drei strategischen Fragen glasklar beantwortet sind, dann ist die Arbeit auf der taktischen Ebene der Handlungsfelder leichter, vor allem aber effektiver und effizienter.

Dr. Christoph Nussbaumer, CMC und Christopher Wiener, MA