Die Marke eines Hotels ist nicht wie häufig angenommen ein bloßes Logo oder eine Corporate Identity, die Marke ist ein bestimmtes Vorstellungsbild über ein Hotel, das ein Gast in seinem Gedächtnis verankert hat. Beim Marken-Monitor wird folgende offene Frage gestellt: „Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an das Hotel XY denken?“ Die Häufigkeit der Antworten und die Rangfolge der Nennung der Attribute definieren den Markenkern, bzw. die Marken-Peripherie.
Eine hohe Bekanntheit ist auch ein wichtiges Kriterium einer Hotelmarke. Nun gibt es aber nur wenige Hotelmarken, die eine so hohe Bekanntheit haben, dass darüber auch eine Befragung in einer beliebigen Stadt in einer Fußgängerzone durchgeführt werden könnte. Fast jede befragte Person hätte wohl eine ungefähre Vorstellung von einem Hotel Sacher in Wien, einem Burj Al Arab in Dubai oder dem Ritz in Paris. Die meisten Hotelbetriebe sind jedoch eher nur denjenigen Menschen bekannt, die dort einmal Gast waren, oder sich dafür interessiert haben. Deshalb befragen wir diejenigen Gäste, die das Hotel kennen, bzw. die angefragt haben. Marken sind das Ergebnis des gesamten Marketings.
Die Kombination von Namen, Zeichen und Symbolen ist daher nur ein Aspekt. Weit wichtiger als die kommunikationsrelevanten Elemente einer Marke ist aber das Nutzenversprechen, das mit der Marke verknüpft wird. Eine starke Marke hat ein starkes Nutzenversprechen und erfüllt dieses Versprechen auch. Und ein Nutzenversprechen, das so attraktiv ist, dass die Gäste begeistert sind, ist ein wahrer Wettbewerbsvorteil, der klar positioniert ist und der nicht so leicht zu kopieren ist. Eine starke Marke basiert auf einer guten Positionierung, die wiederum Teil einer erfolgreichen Strategie ist.
Der Lohn einer starken Marke für den Hotelier ist in der Regel ein deutlich höherer Durchschnittspreis, den die Gäste gerne zahlen, da sie einen Nutzen genießen, den Durchschnittshotels nicht leisten können. Alle Gästekontaktpunkte des Hotels sollten sich an diesen Nutzenattributen orientieren.
Nutzen Sie zur Aufladung der Marke die Multisensorik und sprechen Sie alle fünf Sinne des Gastes an: Sehen (Design, Ambiente), Fühlen (Haptik, Materialien), Riechen (Duftkonzept, Materialien), Schmecken (Kulinarik) und Hören (Soundkonzept oder absolute Ruhe). So erreichen Sie den Gast emotional, denn Urlaubsbuchungen werden zu einem Großteil unbewusst entschieden.
Vor einem Markenentwicklungsprozess sollte die Strategie und damit die Positionierung klar definiert sein
Nun stellt sich die Frage, wie eine starke Marke aufgebaut und etabliert werden kann. Erarbeiten Sie zuerst eine Strategie samt Positionierung, die zu Ihnen passt. Berechnen Sie alle Alternativen im Detail, alle Investitionen und Kostenveränderungen, die eine Positionierung mit sich bringt. Erst wenn sich das Projekt eindeutig positiv rechnet, wenn alle Berechnungen bei realistischen Prämissen hinreichend eine Umsatzrendite von mindestens 10 % vor Steuern ergeben und Sie zusätzlich ein sicheres „Bauchgefühl“ haben, dann können Sie davon ausgehen, dass die Neupositionierung Erfolg versprechend ist. Dann ist auch der richtige Zeitpunkt die Marke weiter zu entwickeln.
Eine starke Marke ist das Ergebnis einer starken Strategie und umgekehrt.
Dr. Christoph Nussbaumer, CMC