Vor mehr als einem Jahrhundert hat Oscar Wilde herausgefunden, dass die Leute den Preis von allem kennen, aber den Wert von nichts. William Poundstone hat dies in seinem Buch Priceless an 57 Beispielen erläutert und bewiesen. In der Tat ist ein “Preis” nichts Absolutes. Jeder Preis kann nur aus Sicht jedes einzelnen Menschen bewertet werden. Für die einen ist der Preis hoch, für den anderen lächerlich niedrig und für den Dritten genau richtig.
Die Mehrzahl derjenigen, die Preise gestalten, gehen fälschlicherweise von einem Menschenbild aus, das nicht existiert, nämlich dem “Homo Oeconomicus”, der alle seine Entscheidungen mit ökonomischem Kalkül trifft. Die Wissenschaft hat mittlerweile unzählige Beweise erbracht, dass dem nicht so ist, dass der Mensch ein hochemotionales Wesen ist, das im Grunde genommen gar nicht in der Lage ist hochökonomische Entscheidungen zu treffen.
Poundstone zeigt in beeindruckender Weise die Fehlerhäufigkeit von Menschen bei Entscheidungen, die mit dem Preis zu tun haben. 2007 haben z. B. die Wissenschaftler Keith Jensen, Josep Call und Michael Tomasello herausgefunden, dass Schimpansen rationaler handeln als Menschen! Wie Preise zu bewerten sind hängt von extrem vielen Faktoren ab: vom Geschlecht, von der Vermögenssituation, von der Dringlichkeit des Bedarfs, von der Rasse, vom Alter, vom Beruf, vom Hormonhaushalt, von Kontrasten, von der Darbietung von Angeboten usw..
Sehr interessant sind die sogenannten Ankereffekte. Dass Menschen durch Informationen vor und bei einer Entscheidung massiv beeinflusst werden, ist wissenschaftlich erwiesen. Wenn man z. B. zwei Gruppen von Menschen nach Zufall bildet und jeder Gruppe eine andere Information vorab gibt, dann treffen diese beiden Gruppen bei der exakt selben Frage sehr unterschiedliche Antworten.
Das Buch enthält so viele interessante Erkenntnisse und ist vor allem für Menschen von höchster Relevanz, die Preise bilden und Preisentscheidungen zu treffen haben.
Dr. Christoph Nussbaumer, CMC
Pricing is a richer subject than you might imagine. The smile that creeps onto your face when a shameless Marketing Gambit reminds you of something you read in Poundstone's book? Priceless.