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Beratungsfeld Marke

Hotelmarkenforschung - Effizienz durch Marke?

Eine Hotelmarke ist das Versprechen an ihre Kunden, das zu leisten, wofür das Hotel steht bzw. stehen möchte. Effizienz bedeutet „die Dinge richtig tun“, und wenn allen Mitarbeitern eines Hotels klar ist was zu tun ist, dann sind deren Handlungen effizienter als wenn sie das nicht wissen. Das Gegenteil einer starken Marke ist eine diffuse Marke, die kein klares Leistungsversprechen hat, die wie ein Fähnchen im Winde weht, beliebig ist und für alle Gäste alles bieten möchte. Eine starke Marke unterstützt Effizienz, genauso wie eine starke Marke die Unternehmens-Strategie unterstützt.

Um zu beurteilen, ob eine Marke stark oder diffus ist, benötigen wir das Fremdbild (Markenimage), die Sichtweise der Kunden, wie sie die Marke wahrnehmen. Mit dem Hotel-Markenforschungs-Instrument Marken-Monitor kann dieses Fremdbild gewonnen werden. Dabei werden ca. 10.000 aktuelle und potenzielle Gäste aus der Datenbank des Hotels zu einer Online-Befragung eingeladen.

Bei einer Rücklaufquote von 10 bis 15 % und einer durchschnittlichen Beantwortungszeit von 15 Minuten können tiefgreifende Erkenntnisse gewonnen werden, wie z. B. das Markenbild eines Hotelbetriebes, das sich erfolgreich auf „Urlaub mit Hund“ positioniert hat (vgl. Abbildung). Im Markenbild werden die Assoziationen der Gäste abgebildet, die ihnen spontan einfallen, wenn sie an das Hotel denken. Dieses Hotel verfügt über eine starke Marke mit einem herausragenden Markenkern. Darüber hinaus werden mit einer Conjoint-Analyse Nutzenverläufe sowie die Buchungsgründe und die Erfüllung des Leistungsversprechens gemessen.

Die Auswirkungen einer starken Marke auf die Effizienz kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden:

  • Die Gäste wissen genau welches Leistungsversprechen sie erwarten können, sie wissen, dass sie kein Risiko eingehen, wenn sie einen schönen Urlaub mit ihren Vierbeinern genießen wollen.
  • Die Wettbewerbsvorteile sind klar gegeben, da der Fokus der Investitionen seit Jahren auf die Bedürfnisse der Gäste ausgerichtet ist.
  • Der Net-Promoter-Score (Weiterempfehlungsrate) ist überdurchschnittlich hoch, da der Nutzen für die Gäste hoch ist.
  • Die Mitarbeiter wissen was sie zu tun haben, sie sind stolz, Teil eines erfolgreichen Teams zu sein, das die Gäste täglich begeistert.
  • Das Marketing-Budget wird optimal eingesetzt, da die Zielgruppe eindeutig definiert ist.
  • Die Preisdurchsetzung ist hervorragend, da das Hotel in der Lage ist die Gäste emotional anzusprechen.
  • Die Auslastung ist aufgrund der starken Wettbewerbsposition trotz relativ hoher Preise überdurchschnittlich hoch.

Der erste Schritt zur Schaffung einer starken Hotelmarke ist das Markenimage zu analysieren, die Frage zu klären, wie die Kunden das Hotel sehen (Fremdbild / Markenimage). Mit Hotel-Markenforschung können Annahmen in Wissen transferiert werden. Auch aus dieser Sicht ist es effizient, vor allem größere Investitionen mit einer fundierten Analyse zu unterlegen.

Im nächsten Schritt ist zu definieren wie das Hotel gesehen werden möchte (Selbstbild / Markenidentität). Je besser die Übereinstimmung zwischen Markeimage und Markenidentität ist, desto stärker ist die Markenauthentizität. Ziel jedes Hotelbetriebes sollte daher sein eine möglichst starke Hotelmarke zu kreieren und zu etablieren. Hierzu ist die Erarbeitung einer Marken-Strategie zu empfehlen. Eine starke Marke zu kreieren und umzusetzen ist eine effektive Strategie mehr Effizienz ins Unternehmen zu bringen.

Dr. Christoph Nussbaumer, CMC