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Preispolitik in der Krise – wie Hotelbetriebe den Aufbruch meistern

Die Hotellerie befindet sich in der größten Krise seit dem zweiten Weltkrieg.

Jetzt ist es wichtig, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Unser Geschäftsführer Dr. Christoph Nussbaumer, CMC warnt die Hotelbetriebe vor einem Preiskampf.

Nachdem Mitte März 2020 aufgrund der Corona-Pandemie den Hotelbetrieben per behördlicher Zwangsmaßnahme quasi der Stecker gezogen wurde, ist die Welt eine andere. Hotels befinden sich seit über zwei Monaten in Schockstarre. Nun keimt Hoffnung auf. In den kommenden Wochen und Monaten werden viele Hotelbetriebe öffnen und stehen vor der Frage, wie sie sich neben vielen anderen Themen hinsichtlich der Preispolitik verhalten sollen.

Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass die betriebswirtschaftlichen Zwänge auch in der Krise nicht verschwinden, im Gegenteil. Aufgrund der behördlichen Sonderauflagen werden die Abläufe und der Aufwand eher steigen. Demgegenüber wäre es vermessen zu glauben, das bisherige Geschäft gehe einfach so weiter wie vor der Krise. Wir wissen heute nicht wie die Gäste reagieren werden, ob eine weitere Welle mit weiteren Zwangsmaßnahmen kommen wird, oder ob gar ein Nachholeffekt die Buchungen über das gewohnte Niveau pushen wird. Umso wichtiger ist eine solide Preispolitik, denn der Preis ist der mit großem Abstand stärkste Gewinnhebel.

Bei der Findung der richtigen Preise sind vier Elemente zu berücksichtigen, der Markt, das Hotel, die Kunden und die Wettbewerber. Vom Markt wissen wir, dass zwar nicht alle Hotelbetriebe im Sommer öffnen, doch können wir davon ausgehen, dass viele öffnen und ihre Bettenkapazitäten anbieten werden. Andererseits gibt es viele Gäste, die sich nichts sehnlicher wünschen, als endlich wieder Urlaub zu machen, zu entspannen und sich verwöhnen zu lassen, auch wenn gewisse Auflagen das Urlaubsvergnügen etwas schmälern werden.

Die Hotelbetriebe sind hinsichtlich der betriebswirtschaftlichen Situation unverändert, zumindest was die Leistungs- und Kostenstrukturen betrifft. Die Kostenstrukturen werden sich aufgrund der Auflagen eher verändern, und zwar hin zu höheren Kosten. Gleichzeitig müssen Hotelbetriebe auch damit rechnen, dass die Auslastung niedriger sein wird als gewöhnlich. Höhere Kosten und niedrigere Auslastung haben in der Regel eine direkte und unerfreuliche Auswirkung auf das Ergebnis, sofern nicht andere Kosten dafür gesenkt, oder die Preise angehoben werden können.

Die Krise ist eine Gelegenheit die Preis-Strategie zu optimieren und alle Möglichkeiten auszuschöpfen, das Ergebnis positiv zu beeinflussen. Externes Knowhow kann dabei hilfreich sein, zumal bei den meisten Hotelbetrieben Potenziale existieren, die noch nicht ausgeschöpft worden sind. Vor allem wenn die Nächtigungszahlen sinken, ist die richtige Preispolitik ausschlaggebend. Nun befinden wir uns nicht allein im Markt, sondern sind umgeben von Wettbewerbern, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen. Wie werden sie reagieren? Werden die Wettbewerber die Preise senken, um die Auslastung zu halten? Wir wissen es nicht. Was wir jedoch wissen ist, dass wir gute Nerven brauchen, um bei der eigenen Preispolitik keine Fehler zu machen. Der erste Schritt ist die richtigen Preise zu finden, der zweite diese Preise selbstbewusst durchzusetzen. Was Sie auf alle Fälle vermeiden sollten ist den Preis als Instrument zu missbrauchen, um die Auslastung zu „retten“.

Problematisch ist, wenn die Nervosität steigt und alle das Gefühl haben „etwas tun zu müssen“. Spätestens dann sind viele Hoteliers im Krisenmodus und tendieren dazu, das schärfste Instrument – den Preis – zu missbrauchen. Die häufigste Reaktion auf eine Krise besteht in Preisnachlässen und verstärkter Rabattgewährung. Warum ist das so? Dahinter steckt das Bestreben das bisherige Absatzniveau zu verteidigen. Man möchte auf keinen Fall Auslastungsrückgänge erleben.

Dr. Christoph Nussbaumer
Geschäftsführer

Die Illusion, Nächtigungen durch niedrige Preise zu halten, wird fast nie erfüllt.

Eine Absatzkrise bedeutet, dass man zum gleichen Preis weniger Nächtigungen erzielt. Sie bedeutet aber keineswegs, dass zu einem niedrigeren Preis die gleiche Anzahl Nächtigungen wie bisher erzielt werden können.  Bei einer Absatzkrise hat man es nicht mit derselben Preis-Absatz-Kurve zu tun wie vor der Krise. Sie verschiebt sich nach unten, d. h. beim gegebenen Preis wird einfach weniger gebucht. Preissenkungen und Sonderrabatte führen nicht zu dem erhofften Mehrabsatz, da die Wettbewerber ebenfalls die Preise senken. Damit lösen sich die Hoffnungen die Nächtigungen zu halten in Luft auf. Die Verbraucher verweigern die Buchung nicht, weil die Preise zu hoch sind, sondern sie buchen nicht, weil sie verunsichert sind, das Geld für eine ungewisse Zukunft sparen, oder weil sie Angst vor Ansteckung haben. Eine Preissenkung trägt bei den Kunden wenig zur Beseitigung dieser Unsicherheit bei.

Halten Sie sich daher mit Rabattgewährungen zurück. Wenn Leistungen eines Hotels reduziert werden, können Rabatte gegeben werden, denn Rabatte sind bestimmte Geldbeträge, die unter gewissen Voraussetzungen von einem Kaufpreis abgezogen werden. Grundsätzlich sollten, falls Rabatte überhaupt gewährt werden, Naturalrabatte den Preisrabatten vorgezogen werden. Rabatte sollten aber keinesfalls gegeben werden, um die Auslastung zu erhöhen. Das ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein Schuss ins Knie. Aus vielen Preis-Strategie-Projekten wissen wir, dass eine zehn prozentige Preissenkung eine Auslastungssteigerung von mindestens siebzehn Prozent erfordert, um den Gewinnrückgang zu kompensieren. Wir wissen auch, dass die Auslastung in der Hotellerie bei Preissenkungen um zehn Prozent im Durchschnitt nur um elf Prozent steigt (Preiselastizität minus 1,09 bei 34.000 befragten Gästen).

Der Erfolg der Preispolitik hängt entscheidend davon ab, inwieweit die beschlossenen preispolitischen Maßnahmen tatsächlich durchgesetzt werden. Von entscheidender Bedeutung ist das Verhalten von Mitarbeitern im direkten Gästekontakt. Die Mitarbeiter an der Rezeption und in der Reservierung müssen dahingehend beeinflusst werden, dass sie die preispolitischen Ziele und Entscheidungen mittragen. Die Erarbeitung der Preis-Strategie ist eine Top-Managementaufgabe, unter Einbeziehung der verantwortlichen Mitarbeiter.

Meine Empfehlung zur Preispolitik in der Krise:

  • Aktualisieren Sie Ihre Preis-Strategie kurzfristig.
  • Binden Sie Ihre Mitarbeiter der Rezeption und der Reservierung ein.
  • Argumentieren Sie mit dem Nutzen für den Gast, nicht mit einem günstigen Preis.
  • Geben sie Rabatte nur, wenn dafür exakt definierte Voraussetzungen vorliegen.
  • Behalten Sie die Nerven und setzen Sie die Preise selbstbewusst durch.
Roman Kmenta
UNTERNEHMER & KEYNOTE SPEAKER

Es geht nie um den Preis, sondern immer um den Wert.

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