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Literaturtipp - Beratungsfeld Marke

Identitätsbasierte Luxusmarkenführung

Das 2012 erschienene Werk Identitätsbasierte Luxusmarkenführung von Christoph Burmann, Verena König und Jörg Meurer ist ein wichtiger Beitrag zur Luxusmarkenführung. In sechs Teilen werden in Form von Beiträgen namhafter Autoren aus Wissenschaft und Praxis hochspannende Themen behandelt.

Als auf die Hotellerie spezialisierter Unternehmensberater ist dieses Buch für mich von besonderem Wert, da vor allem der Tourismus zu den bedeutendsten Luxusmärkten zählt. Das Wachstum der Luxushotellerie ist ungebremst und setzt sich weiter und verstärkt fort. Es ist ein großer Unterschied, ob eine Premiummarke oder eine Luxusmarke geführt wird. Man kann nicht einfach ein 4-Sterne-Hotel in ein 5-Sterne-Hotel upgraden und eine nur „etwas höherwertige Markenführung“ betreiben. Die Führung einer Luxusmarke stellt sich völlig anderen Herausforderungen, die in diesem Buch sehr schön dargestellt werden, wie z. B. Pricing, Knappheit, Qualität, Serviceintensität, absolut scharfe Kriterien zum Markenversprechen, etc.

Sehr positiv ist der breite Raum, den das Werk den Praktikern überlässt, denjenigen Marketing-Spezialisten, die für Luxusmarken verantwortlich sind, wie z. B. Louis Vuitton, Rolls-Royce, Bugatti und Maybach, Rolex, Porsche etc. Interessant sind die Ansätze wie Luxus definiert wird. Es gibt deren naturgemäß sehr viele Ansatzpunkte. Der von Werner Sombart stammt aus dem Jahre 1913: „Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinaus geht.“ Wobei berücksichtigt werden muss, dass der Begriff Luxus stets einem Wandel unterworfen ist. Es hängt stark vom Kontext ab was Luxus ist. Das hat schon Werner Sombart so gesehen: „Der Begriff (Luxus) ist offenbar ein Relationsbegriff, der erst einen greifbaren Inhalt bekommt, wenn man weiß, was „das Notwendige“ sei.“

Der Luxusmarkt befindet sich in einer starken Wachstumsphase. Man rechnet mit einem Anstieg des Marktes um jährlich 6 bis 7 %. Dies hängt nicht zuletzt mit einem steigenden Wohlstand zusammen, vor allem aber – im internationalen Kontext – mit einem extremen Wachstum in den Ländern China, Indien, Brasilien, Russland etc. In den kommenden Jahren werden wir aus diesen Märkten erhebliche Nachfrage nach Luxusgütern haben. Aber auch in Europa ist der Wunsch nach Luxusmarken ungebremst.

Luxusmarken zu führen bedarf einer hochprofessionellen Markenführung. Die identitätsbasierte Markenführung ist dabei vor allem für Hotelbetriebe ein hervorragender Ansatz wie Marken entwickelt, geführt und gesteuert werden (Marken-Controlling).

Zum Abschluss sei eine amüsante Geschichte erzählt, wie aus Sicht eines Rolls-Royce-Verkäufers ein typischer Rolls-Royce-Phantom-Käufer eine Kaufentscheidung fällt: „Ein potenzieller Rolls-Royce Phantom Käufer kreist um den Vorführwagen und erwägt, den Gegenwert einer schmucken Eigentumswohnung für die Erweiterung seines Fuhrparks auf den Tisch des Händlers seines Vertrauens zu legen. Doch noch zögert er. Die technischen Superlative, die das Fahrzeug für sich in Anspruch nehmen kann, beeindrucken ihn nur bedingt, die setzt er voraus – bei diesem Preis. Die Verarbeitungsqualität des Interieurs, nun, die ist er gewöhnt. Nein, was ein breites Lächeln auf sein Gesicht zaubert ist der beheizte Regenschirmhalter in der Fahrertür. Was ihn begeistert, ist die programmierbare Spirit of Ecstasy auf dem Kühlergrill. Und als er schließlich entdeckt, dass die beiden verschlungenen Rolls-Royce ‚RR‘ auf der Radnabe in aufrechter Position verharren, auch wenn sich das Fahrzeug bewegt, ist er schließlich völlig hin und weg. Das ist mal clever. Gekauft.“

Das Buch kann jedem empfohlen werden, der Luxusmarken führt oder beratend tätig ist.

Link zum Buch

Dr. Christoph Nussbaumer, CMC