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Multisensorik – Die Kunst, Ihr Hotelangebot emotional zu vermarkten

Angenommen, Sie haben mit 37 € pro Person und Nacht das mit Abstand günstigste Hotelangebot in Ihrer Region. Dann brauchen Sie keine Emotionstreiber, dann genügt die Kraft des günstigen Preises und Sie werden diejenigen Gäste bekommen, denen der Preis das Allerwichtigste ist. Warum gibt es aber eine überwältigende Zahl an Gästen, die bereit sind, ein Mehrfaches für eine Übernachtung auszugeben? Gäste sind bei weitem nicht so rational gestrickt, wie man sie gerne darstellt. Nur wenige Gäste suchen ausschließlich den absoluten Basisnutzen zum absoluten Billigpreis.

Tatsache ist, dass die meisten Gäste ein Angebot wählen, das deutlich über dem niedrigsten Preis liegt. Ausschlaggebend ist eben nicht der absolute Preis, sondern das beste Preis- / Leistungsverhältnis. Gäste sind bereit, ein Mehrfaches zu bezahlen, wenn das Leistungsangebot ihre Bedürfnisse am besten trifft.

Es geht darum, die vielen Knöpfchen im Unbewussten des Gästegehirns zu drücken

Sobald die Bedürfnisansprüche eines Gastes den Basisnutzen übersteigen, spielen andere Faktoren eine zunehmende Rolle. Aufgrund emotionaler Programme im Gästegehirn werden Kaufentscheidungen weitgehend unbewusst getroffen.

Nun gibt es in der Fachliteratur unterschiedliche Aussagen über den Anteil des Unbewussten an der Entscheidungsfindung. Der amerikanische Neuromarketing-Experte Gerald Zaltman spricht von 95 % (!). Andere Experten sehen den Anteil eher bei 70 bis 80 % (vgl. Hans-Georg Häusel, Emotional Boosting, Die hohe Kunst der Kaufverführung).

Übereinstimmung herrscht aber in der Philosophie, in der Hirnforschung und in der Psychologie: Das Unbewusste bestimmt das Bewusstsein und nicht umgekehrt.

Ein Hotelangebot über den Preis zu vermarkten sollten daher nur diejenigen Betriebe, die entsprechend kostengünstige Abläufe, Prozesse und Strukturen und die darin einen starken Wettbewerbsvorteil haben. Mit einem 4-Sterne-Hotel gegen ein Budget-Hotel anzupreisen ist Harakiri. Alle anderen Hotelbetriebe, die nicht in der Lage sind den günstigsten Preis zu offerieren, sollten daher an das Unbewusste im Gästegehirn appellieren und die vielen Knöpfchen drücken, die den Gast zur Buchung animieren, obwohl der Preis höher ist als der im Hotel nebenan.

Das Hotelangebot sollte mehrdimensional gestaltet und kommuniziert werden

Wie kann nun die Kunst entwickelt werden, das eigene Hotelangebot emotional zu sehen und selbstbewusst zu vermarkten? Richten wir unsere Aufmerksamkeit auf das sogenannte „Hotelangebot“. Bei der Erarbeitung einer Strategie und bei der Gestaltung eines Strategischen Marketing-Konzeptes unterscheiden wir die klassischen Kategorien Infrastruktur und Serviceangebot, beides Elemente der Leistungspolitik. Die Leistungspolitik wiederum ist eines der vier Elemente des Marketing-Mix (Leistung, Kommunikation, Preis und Vertrieb).

Zur Infrastruktur zählen das Gebäude samt Grundstück, die Attraktivität außen, die Lage, die Außenanlage, die Attraktivität innen, die Zimmer, die öffentlichen Bereiche, Restaurants, die Bar, die Garage, die Wellness-Anlage, Fitness- und Sportanlagen, Tagungsräume, die Lounge etc., eben alle Bereiche, die mit Hardware-Investitionen erschaffen worden sind.

Zum Serviceangebot zählen die Verpflegung (Halbpension, à la carte-Angebote etc.), die Rezeptionsleistungen, der Concierge-Service, Freizeitangebote, Kurse und Seminare, Abhol- und Zubringdienste, Wellness-Angebote (Anwendungen) und das persönliche Engagement zur Gästebegeisterung und vieles mehr. Dieser Software-Aspekt des Leistungsangebotes ist besonders personalintensiv und hinsichtlich der Ausprägung nach oben hin offen – bis zum absoluten Luxus.

Nun kann man zu Recht sagen, dass andere Hotelbetriebe ähnliche Leistungen auch anbieten. Wo liegt nun das Emotionale? Wie schaffen wir es den Gast emotional zu begeistern, wenn wir ein Angebot haben, das sich nicht wesentlich von dem der Wettbewerber unterscheidet? Bei neuen Hotelprojekten kann die Differenzierung komplett neu über das Strategische Nutzenprofil gestaltet werden. Bei bestehenden Angeboten müssen wir kreativ und eben emotional werden, damit der Preis nicht zu sehr in den Mittelpunkt rückt.

Multisensorik – ein Ansatz zur Aktivierung der Gästeemotionen

Ob es gelingt, mit einem Hotelangebot Gäste emotional zu berühren hängt wesentlich davon ab, wie die Sinneskanäle des Menschen angesprochen werden. Klassischerweise unterscheidet man fünf Sinne, die bereits von Aristoteles beschrieben wurden: Sehen, die visuelle Wahrnehmung mit den Augen. Hören, die auditive Wahrnehmung mit den Ohren. Riechen, die olfaktorische Wahrnehmung mit der Nase. Schmecken, die gustatorische Wahrnehmung mit der Zunge und Tasten, die taktile Wahrnehmung mit der Haut.

Ein Hotel ist ein Ort mit unendlich vielen Möglichkeiten, die fünf Sinne der Gäste über Kontaktpunkte zu berühren und zu beeinflussen. Kaum ein Unternehmen ist so intensiv mit seinen Kunden in Kontakt wie ein Hotel. Die Multisensorik sehen wir deshalb neben der Infrastruktur und dem Serviceangebot als drittes Element des Leistungsangebotes im Rahmen des Marketing-Mix. Wenn wir Positionierung als organisiertes System sehen, ein Fenster im Gedächtnis der Gäste zu öffnen und sich dort zu verankern, ist die Multisensorik optimal dafür geeignet.

Emotional Boosting durch Multisensorik

Der Einsatz multisensorischer Elemente bedarf einer sensiblen Stimmigkeit des Gesamtangebots und ist eine strategische Entscheidung. Der Sinn des Sehens kann beispielsweise über Architektur, Materialien, Design, Kunst, Aussicht (z. B. Panoramablick) und durch ein geniales Lichtkonzept stimuliert werden.

Legen Sie auch Wert auf ein durchdachtes Beschallungskonzept, mit dem das Hören gezielt angesprochen wird. Durch Sound Branding kann auch die Marke emotional aufgeladen werden. Denken Sie dabei an alle Aspekte der Kommunikation, vom Pre-Sales, Inhouse- und After-Sales-Marketing. Multisensorik sollte sich nicht nur auf hotelinterne Stimulationen beschränken, sondern kann auch Aspekte des Umfeldes einbeziehen, wie beispielsweise Geräusche der Natur, die nur in der Umgebung des Hotels existieren.

Der Einsatz von Düften (Riechen) ist auch in der Hotellerie gängige Praxis. Es existieren empirische Untersuchungen, die das Potenzial von olfaktorischem Branding in der Markenführung belegen. Man spricht auch von Markenduft (Brand Scent). Ein Brand Scent soll geeignet sein, die Identität einer Marke olfaktorisch zu kommunizieren. Denken Sie auch an die Möglichkeiten der Nutzung von Düften in Ihren Imageprospekten oder bei After-Sales-Marketing-Aktionen.

Kulinarisch affine Hotelbetriebe kennen die Wirkung des Schmeckens. Ein mit regionalen Aspekten verknüpftes Speisen- und Getränkeangebot kann Wunder bewirken. Die Einbeziehung des hauseigenen Kräutergartens bei einem Kochkurs ist ein Erlebnis, von dem die Gäste lange erzählen können. Auch diese Dimension kann sehr intensiv entwickelt und verfeinert werden.

Beim Fühlen spielt vor allem die Auswahl von Materialien und die Gestaltung von Oberflächen eine große Rolle. Das Konzept des Alpinen Lifestyles ist deshalb so wirksam, weil das haptische Erlebnis unvergleichbar ist. Die Kombination von Materialien wie Stein, Leder, Filz, Holz, Glas und Stoffen berühren die meisten Menschen nachhaltig. Ein US-amerikanischer Gast eines bekannten Top-Hotels in Sölden sagte zum Hotelier: „Everything in your hotel is so touchable.“ Die Haptik ist übrigens ein zentrales Element bei der Vermarktung von Luxusgütern.

Die emotionalen Komponenten Ihres Hotelangebotes sollten als wesentliches Element der Strategie und des Strategischen Marketings berücksichtigt werden. Über Multisensorik können Sie Ihr Hotelangebot mit Fingerspitzengefühl emotional gestalten und kommunizieren. Nutzen Sie das Potenzial und befreien Sie sich von der Preisdiskussion.

Dr. Christoph Nussbaumer, CMC