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Literaturtipp - Beratungsfeld Marke

Was Marken erfolgreich macht

Die Marke ist ein interdisziplinäres Phänomen. Im Buch “Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung” wird dies eindrucksvoll dargestellt. Die Autoren Dr. Christian Scheier und Dirk Held veranschaulichen mit zahlreichen Beispielen aus der Praxis die Tiefgründigkeit von starken Marken.

Unser alltägliches Verhalten wird durch unseren inneren Piloten oder durch unseren Autopiloten bestimmt. Unser Pilot, das explizite System, handelt bewusst. Die Handlungen durch unseren Autopiloten, dem impliziten System, sind jedoch unbewusst. Und genau dieses unbewusste Verhalten wird von Marken direkt angesprochen. Im ersten Kapitel des Buches wird das implizite System detailliert von den Autoren erläutert. Im zweiten Kapitel wird beschrieben, wie man aus einem Produkt eine Marke macht. Dabei wird sehr detailliert und beispielhaft auf den Begriff des Framings eingegangen. Die Marke Starbucks beispielsweise ist ein sehr gelungenes Beispiel für den Framing-Effekt. Starbucks selbst sieht sich nicht im Kaffee-Business sondern verkauft in seinen Filialen echte Kurzurlaube.

Im dritten Teil des Buches geht es um die Anziehungskraft von Marken. Dabei wird ersichtlich, dass der Aspekt der Belohnung im Vordergrund steht. Bedürfnisse sind wichtig. Jedoch stellt sich die entscheidende Frage nach der Belohnung. Anhand zahlreicher Beispiele und theoretischer Grundlagen (Belohnungsmatrix) wird das Phänomen der Belohnung beschrieben. Genauer analysiert wurde die berühmte Werbekampagne von Dove, bei der Dove nicht auf, dem Schönheitsideal entsprechende, Models setzt. Die Belohnung dahinter ist die Erleichterung. Ganz nach dem Motto: “Ich bin mit meinem Problem nicht alleine.” Im letzten Kapitel des Buches widmen sich die Autoren diverser Implementierungslücken und wie diese geschlossen werden können.

Mein Fazit: Dieses Buch ist für jeden Markenverantwortlichen ein Muss.

Link zum Buch

Christopher Wiener, MA

Starke Marken müssen uns nicht argumentativ überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen - sie ziehen uns einfach an.