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Markenglauben managen

Das 2002 erschienene Werk von Peter Zernitsch “Markenglauben managen – eine Markenstrategie für Unternehmer” ist ein erfrischend anders geschriebenes Buch über Marken. Das Buch ist in 4 Hauptteile gegliedert: 1. Die persönliche Perspektive: Warum ein Topmanager als Markenmanager besser lebt; 2. Die pragmatische Perspektive: Wie Sie mit den vielen Markenexperten am besten vorankommen; 3. Die erkenntnistheoretische Perspektive: Wie ein Markenmanager die Quelle seiner Wertschöpfung findet; 4. Die strategische Perspektive: Die vernünftige Steuerung von Gedächtnisleistungen jenseits der Vernunft.

Das Buch eignet sich für Leser, die ein tieferes Verständnis über Marken suchen, die lesen möchten wie ein absoluter Profi, der sich mehrere Jahrzehnte mit der Thematik Marken beschäftigt hat, sowohl in der Theorie als auch in der Praxis. Die Einsichten, die er liefert sind phänomenal, auch wenn der Lesefluss manchmal aufgrund von komplexen Sätzen etwas stockt. “Eine Marke ist eine Glaubenssache” und weiter “Markenmanagement ist Credomanagement”. Seiner Ansicht nach ist eine Marke keine Sache der Erkenntnis und der Vernunft, sondern eine Sache des Glaubens.

Ein Markenverständnis kann seiner Meinung nach nur von Grund auf, ganzheitlich und ganz persönlich erworben werden. Er fordert ein Sinnverständnis und eine Sinnvermittlung bei der Vermarktung. Auch autoritär soll eine Marke sein, in der Form, das die Markengläubigen sich der Marke unterwerfen, eine Opferbereitschaft zeigen. Ja, der Markenmanager muss autoritär sein und den Anhängern der Marke Opfer abverlangen. Die Opferbereitschaft der Markenfans ist zwingend, sonst ist es keine Marke. Denken Sie an die Marken Ferrari oder Harley Davidson. Diese Produkte müssen mehr kosten als andere, und die Markenfans wären bitter enttäuscht, wenn an irgend einer Ecke ein Sonderangebot auftauchen würde. Es geht um Glauben, um Markenglauben. “Glauben ist nämlich nicht eine Steigerungsform von Vertrauen, sondern etwas anderes und viel mehr. Glauben wirkt transzendent. Seine Wirkung umfasst die Faszination, die Unterwerfung und Opferbereitschaft der Gläubigen …”

Ein interessanter Aspekt ist die Einordnung der Markenstrategie in die Gesamtstrategie des Unternehmens. Dieser Punkt ist sehr wichtig, zumal “Marken-Agenturen” manchmal auch Marken im strategisch luftleeren Raum kreieren. Zuerst kommt die Unternehmensstrategie, rational, logisch und durchgerechnet. Erst wenn die strategische Stoßrichtung des Unternehmens definiert ist, sollte an der Marke gearbeitet werden. Ein weiterer Aspekt ist der Zusammenhang zwischen Marke und Preis. “Jede Marke, die auch unter den Parametern ökonomischer Wertbegriffe im Wettbewerb steht, muss einen Premiumpreis fordern.” Entscheidend ist, dass der Preis ein Bekenntnis erzwingt, einen Zwang ausübt, der Demut fordert.

Das Buch kann jedem empfohlen werden, der sich professionell mit Markenbildung und Markensteuerung befasst.

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Dr. Christoph Nussbaumer, CMC