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Markenforschung in der Hotellerie

Wir analysieren in Kooperation mit der IMARK Strategieberatung seit neun Jahren Hotel-Marken im deutschsprachigen Alpenraum. Seither haben wir 30.000 digitale Fragebögen der Kunden von 30 Hotelbetrieben ausgewertet.

Etablierte Marken sind in der Hotelbranche eine Seltenheit. Nur wenige Betriebe schaffen es, eine starke Marke zu entwickeln, welche über einen längeren Zeitraum eine Marktrelevanz ausstrahlt. Eine starke Marke zeichnet sich durch eine positive emotionale Verbundenheit der Kunden und ein klar differenziertes Leistungsangebot des Hotels aus. Die Folgen daraus sind loyale Kunden und eine höhere Preisdurchsetzung. Man kann durchaus von einer Win-Win-Situation sprechen. Was sollte bei der Entwicklung einer starken Marke berücksichtigt werden?

Bevor ein Markenentwicklungsprozess gestartet wird sollte der Status-Quo ermittelt und analysiert werden. Getreu dem Kredo: „Zukunft braucht Herkunft“. Diese Ermittlung geht weit über eine standardisierte Kundezufriedenheitsanalyse hinaus. Bei der Markenforschung wird das Phänomen der Marke aus verschiedensten Perspektiven beleuchtet. Diese interdisziplinäre Herangehensweise ist von höchster Bedeutung. Marken sind nicht nur Logos und Slogans. Eine Marke hat verschiedenste Bestandteile, die für die Entwicklung von Relevanz sind.

Ein Bestandteil der Marke ist das Vorstellungsbild der Kunden. Man spricht hierbei auch vom Assoziations- bzw. Markenraum der Kunden. Die Ermittlung des Markenraums wird durch eine offene Frage an die Kunden durchgeführt. Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an das Hotel XY denken? Aufgrund der genannten Begrifflichkeiten werden Assoziationskategorien definiert, welche den Markenraum darstellen. Jene Begriffe, die früher und häufiger genannt werden als andere, bilden den Markenkern einer Marke. Ein Markenkern ist ein Abbild der Vorstellungen von verschiedensten Kunden zu einem Hotel. Die Erkenntnisse sind meist verblüffend. Oft werden Begriffe genannt, welche von Marketing-Verantwortlichen eines Hotels niemals vermutet wurden. Die Reduktion dieser Divergenz ist der erste Schritt zur Angleichung von Selbstbild und Fremdbild. In der folgenden Abbildung wird ein Markenraum eines Hotelbetriebes dargestellt.

Ein weiterer Bestandteil einer Marke ist die Beziehungsqualität zwischen Kunden und Marke. Im Idealfall stärkt ein eindeutiges, prägnantes Vorstellungsbild die Beziehung zwischen Kunden und Marke und beeinflusst diese positiv. Eine Marke kann nur dann langfristig erfolgreich sein, wenn die Kunden mit der Leistung zufrieden sind. Eine Methode zur Ermittlung der Beziehungsqualität ist die Net-Promoter-Score-Methode. Bei dieser wird der Kunde nach der Weiterempfehlung befragt. Mit einer Skalierung von 0 bis 10 wird ein NPS-Wert ermittelt, der sich als Zufriedenheitsindikator ausgezeichnet eignet. Des Weiteren werden Untergruppen (Promotoren, Passive, Kritiker) gebildet, die für weitere Auswertungen herangezogen werden können. Die Beziehungsqualität beinhaltet zudem die Bewertung von einzelnen Leistungsfaktoren eines Hotels. Beispielsweise bewerten die Kunden die Servicequalität oder die Infrastruktur im Wellnessbereich. Durch diese Fragestellungen können etwaige Mängel in bestimmten Bereichen festgestellt und Ursachenforschung betrieben werden.

Eine Marke definiert sich nicht nur aus gegenwärtigen Leistungen. Zukünftige strategische und operative Entscheidungen sind für die Wahrnehmung einer Marke nicht unwesentlich und ein weiterer Bestandteil bei der Ermittlung des Status-Quos. Konkrete Beispiele hierfür sind folgende Fragestellungen: Würde eine Veränderung der Kategorisierung Sinn machen? Welche Auswirkung hätte eine Hauben-Auszeichnung? Welche Form des Verpflegungsangebotes ist für unsere Kunden am besten? Können wir die Preise in bestimmten Saisonzeiten erhöhen? Fundierte Antworten werden durch eine Conjoint-Analyse gegeben. Die Conjoint-Analyse baut auf dem Prinzip auf, dass ein Produkt / eine Dienstleistung aus mehreren Ausprägungen mit verschiedensten Eigenschaften besteht. Beispielsweise hat ein Hotel eine bestimmte Kategorisierung (4-Sterne), verschiedene Zimmerkategorien mit unterschiedlichen Preisen und bietet eine Verpflegung an (Halbpension). Bei der Befragung werden den Kunden unterschiedliche Alternativen angeboten und aus dem Antwortverhalten Nutzenverläufe und Wichtigkeiten einzelner Komponenten berechnet. Ergebnisse aus der Conjoint-Analyse können für die Positionierung und die Angebotsentwicklung genutzt werden. Ein weiteres Ergebnis aus der Analyse ist eine individuelle Preis-Absatzfunktion für den Hotelbetrieb. Aufgrund dieser Information kann die Preiselastizität des Hotels gemessen und die Preis-Politik ggf. völlig neu erarbeitet werden.

Bei der Analyse der Marke ist zudem zu beachten, dass nicht alle Kunden die Marke identisch beurteilen. Es gibt in der Regel Wahrnehmungs- und Beurteilungsunterschiede zwischen einzelnen soziodemografischen Gruppen. Nicht nur die Soziodemografie ist bei dieser Betrachtung von Bedeutung. Kunden, die den Aufenthalt mit ihrer ganzen Familie verbringen bewerten möglicherweise das Hotel anders als Paare, die mit ihrem Partner eine Auszeit vom Alltag brauchen. Diese Outside-In-Betrachtung wird in der Praxis, fälschlicherweise, oft unterschätzt, ist aber wesentlicher Bestandteil bei der Analyse und Weiterentwicklung einer Marke.

Ein fundiertes, detailliertes Analyse-Fundament erleichtert die Entwicklung einer Marke erheblich. Auf Basis der Analyse können relevante Stoßrichtungen für die Zukunft abgeleitet werden. Die Themenschwerpunkte Zielgruppe, Positionierung, Marken-Identität und operatives Marketing sollten im nächsten Schritt entwickelt werden. Im Zentrum einer Marke steht immer ein Identitäts- und Wertegerüste, welches zum einen zur ganzheitlichen Unternehmens-Strategie passen sollte und zum anderen die tägliche Arbeit mit dem Kunden und das Arbeiten am Unternehmen bestimmt.